【选择】家电企业 是时候重新选择零售渠道了

    家电企业 是时候重新选择零售渠道了

到底是电商为主，还是实体店为主？电商与实体店是三七分，还是五五分？以大中型城市为主，还是新农村为主？站在岁末年初的起点上，所有家电企业来说，是时候重新选择零售渠道，定义渠道战略了。

从十年前以双寡头国美、苏宁为代表的“卖场为王”。到五年前以京东、阿里为首电商巨头的“品类为王”。

再到现在，不管是家电企业巨头自建渠道触网，还是电商零售巨头染指实体门店，还是为势所逼的大型区域实体店线上线下双线零售布局。或是腾空冒出的广电系、金融系、家装系、图书系……旧城邦开始瓦解升级，新力量频频萌芽试探，是时候重做家电零售渠道了。

家电企业们，为何要重定零售渠道，并确立新的渠道新战略合作伙伴？关键要看，时代在抛弃什么，用户拥趸什么，产业重塑什么，同行标榜什么。

抛弃什么，拥趸什么？

当前，静态的售卖方式在被用户抛弃，不变就是死路、慢变还是死胡同。这个时代，也许你什么都没做错，唯一的错误就是没做对，比如说传统的、静态的家电售卖方式。

在信息化时代，静态的摆卖，或想利用信息不对称对家电用户进行游说售卖已经不可能了。那种县城代理商开着小货车，载满货，沿着乡镇一路铺货、售卖，空车归来的那种货郎模式，也都开始失效了。

追根到底，是人变了。消费者变得越来越精明，越来越理性，越来越多要求。其根本原因是，家电行业的规模经济已经彻底结束，现在是用户经济时代。

单一家电实体渠道或转型，或缩水，正被主流力量一步一步挤压、抛弃。

“卖场为王”时代，国美、苏宁风头无两，主宰了近十年家电零售的ka江湖，伴随着电商的冲击土崩瓦解。在电商的冲击下，区域性的单一型家电连锁卖场被清算、被退出：腾达电器欲规模扩张未果被收编。五星电器寻求转型委身京东。威震湖北的武汉工贸，也逃不过电商的冲击……

经过最近几年来的一系列变革、冲击和震荡，家电行业的零售渠道格局已经从单边线下的ka连锁、区域连锁、代理商、分销商体系，演变成在家电消费升级超级周期中，线上与线下博弈下的大电商、大连锁、大生态的竞争。

这个时候，家电企业如果还抱着传统的思维，选择线上为重，或者线下为重的单边思维，无疑是哪个有被淘汰的命运。

重塑什么，标榜什么？

重审用户影响力，重塑朋友圈，成为家电渠道变革中的重中之重。

一方面，电商巨头们纷纷转战线下，建立线下实体店、发展加盟店，从线上的低价抢市到线下的贴身肉搏。另一方面是，ka巨头主动求变，多元转型，要么傍上电商大腿，要么从家电向外延展。而更低调且务实的是，中国家电大品牌跑马圈地，加快自建渠道。

不管是电商巨头还是曾经的ka寡头，都纷纷整合线上社会化渠道、线上年轻化流量和线下百货、超市等零售渠道，围绕用户，不断扩大朋友圈，打造另一种家电零售的“互联生态圈”。体验制胜、核心优先，是家电渠道价值的未来标榜。

当下家电零售掀起“线上线下双线布局”，实际上是新零售的实践。在新零售版图中，开启的是互联网+实体的全场景即时零售，体验制胜是关键。

伴随着智能家电兴起，体验式营销与场景式营销方兴未艾，线下门店作为吸引消费者体验后埋单的场景所在，重新成为家电零售渠道行业的战场。通过智能家居的理念，将传统销售门店升级为智能家居生活的体验店，加速智能家居时代的到来，而这是纯电商渠道难以实现的。

更多的家电品牌商瞄准高端、成套的智慧家庭体验场景，大举兴建一大批有格调、有场景的智慧家庭体验店。据了解，海尔将在2018年建成至少1000家体验店，将让用户通过亲身体验感受智慧生活带来的便捷，更加精准地匹配用户的需求，为人们提供合乎需求的智慧生活整套解决方案。

虽体验式消费是趋势，但与日韩等发达国家相比，中国家电行业消费升级才刚刚开始。因此家电渠道的变革也必须有核心优先原则。短期来说，核心为品牌展示门面，优先为产品推广门店。长期来说，核心为灌输品牌主张、打通用户心智的品牌文化体验馆，优先为与用户的深度体验关系建立的一体化旗舰店。

此时不搏，更待何时？

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